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近日，Display Summit–China 全球顯示行業(yè)北京峰會(huì)在德寶飯店舉辦，會(huì)議由著名顯示行業(yè)咨詢公司美國(guó) McLaughlin Consulting Group (MCG)、美國(guó)Insight Media (IM) 、美國(guó)infocomm和中國(guó)峰會(huì)合作伙伴：投影之窗（projector-window)共同主辦。本次會(huì)議邀請(qǐng)了行業(yè)知名人士與學(xué)者發(fā)表演講。話題涉及顯示行業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)發(fā)展，投影、液晶、等離子顯示、微顯投影、電子產(chǎn)品、個(gè)人消費(fèi)和專業(yè)市場(chǎng)論題。國(guó)內(nèi)外主要顯示行業(yè)研究機(jī)構(gòu)、廠商（TI、EPSON、lenovo、changhong、philips、osram、pixelworks...）及行業(yè)人士200人參加大會(huì)。與會(huì)者了解到全球顯示工業(yè)發(fā)展的動(dòng)因與技術(shù)進(jìn)程。這次會(huì)議同時(shí)給中國(guó)參會(huì)者提供一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)去更好的了解顯示技術(shù)研發(fā)，電視，專業(yè)AV顯示產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，和國(guó)際市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。國(guó)際與會(huì)者則了解更多中國(guó)市場(chǎng)，尋找合作機(jī)會(huì)。

投影之窗（projector-window）專門制作了此次峰會(huì)的專題，將目前顯示行業(yè)最前沿的技術(shù)、市場(chǎng)資訊帶給大家。

演講題目：全球電視產(chǎn)業(yè)和平板顯示器產(chǎn)品發(fā)展分析
演講人：Ben Leet， Sr. Analyst，Decision Tree Consulting

    【Ben Leet，DTC的高級(jí)咨詢師，主要關(guān)注消費(fèi)電子產(chǎn)品全球市場(chǎng)，主要介紹需求情況】

    在發(fā)言之前我想先來(lái)介紹一下我們的公司DTC，我們是在1996年建立的，主要是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，我們的方法是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售。前面的演講是講供應(yīng)情況，而我則側(cè)重在如何把供應(yīng)轉(zhuǎn)為銷售里面去。我的發(fā)言分為以下幾個(gè)部分：一是供應(yīng)與需求的對(duì)比，同時(shí)涉及一些消費(fèi)者的心理：消費(fèi)者如何想、如果做；之后是全球電視業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；第三是專業(yè)顯示器的生產(chǎn)。我們現(xiàn)在顯示器的發(fā)展僅僅是個(gè)開始，因此在專業(yè)顯示器方面我們還有很多的機(jī)會(huì)；然后我會(huì)談?wù)勲娨晿I(yè)的未來(lái)變化。

    首先我來(lái)談?wù)勑枨蟮膹椥宰兓Ｎ覀兿葋?lái)看一下2003到2004年需求的供應(yīng)曲線，這個(gè)曲線是非常有彈性的。這是為什么呢？如果當(dāng)時(shí)的供應(yīng)有所變化，我們會(huì)看到價(jià)格的變化非常小，但是量的增加就非常的大。這是2003、2004市場(chǎng)剛剛開始的時(shí)候的情況，但不幸的是由于零售渠道的要求低價(jià)的趨勢(shì)，這就造成了供應(yīng)和需求之間的分歧。這就顯得我們的預(yù)見有點(diǎn)過(guò)期了。從我的信息來(lái)看，我將為大家介紹2007年新的產(chǎn)能擴(kuò)張情況。我們以42英寸PDP為基礎(chǔ)，隨著LG、三星和松下計(jì)劃的增產(chǎn)和擴(kuò)產(chǎn)， 2007年等離子的產(chǎn)能總體會(huì)增加近700萬(wàn)臺(tái)。而在液晶方面，LPL、三星、Sharp、臺(tái)灣AUO和CMO各自的擴(kuò)產(chǎn)，都對(duì)液晶顯示器的市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響。 2007年如果以40-44英寸的大小方面來(lái)估計(jì)，總產(chǎn)能就增加了2600萬(wàn)。那么市場(chǎng)是否有這么大的需求呢？我們來(lái)看一看。我們針對(duì)消費(fèi)者做了一項(xiàng)調(diào)查，我們的問(wèn)題是他們是否會(huì)考慮用平板電視來(lái)替代他們現(xiàn)在的電視，我們對(duì)得到的答案感到十分有趣：只有舊的電視懷掉了，他們才會(huì)做替換。以前我們以為很多的高端消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行更新?lián)Q代，但并不是這樣的。我們還問(wèn)了另一個(gè)問(wèn)題，就是12個(gè)月內(nèi)不打算買新電視機(jī)的話，有什么因素會(huì)改變你的決定。而我們得到的主要答案是如果現(xiàn)在的電視壞了。因此我們可以看到價(jià)格的彈性是非常小的。

    下面我來(lái)看這樣的情形：增加需求就必須降價(jià)，這樣才能增加銷量。遺憾的是主要的供應(yīng)鏈的利潤(rùn)都非常低，因此零售商希望能保證一定的價(jià)格，這樣就會(huì)使得供應(yīng)會(huì)有所不同。而需求曲線會(huì)處于什么樣的變化呢？我們看不同時(shí)間的供應(yīng)量。幾年前，大家以為需求量會(huì)降得非常快，回升時(shí)緩慢，但其實(shí)2003到2004年的曲線量的增加非常快，接受新技術(shù)的人購(gòu)買很快。而在他們購(gòu)買以后市場(chǎng)就會(huì)減緩，這就造成價(jià)格下降，這樣銷售量又會(huì)有所增加。而中國(guó)是否也會(huì)這樣呢？目前，大家認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)這樣發(fā)展。大家知道在中國(guó)貧富差距很大，富人有一小群會(huì)買大屏幕等離子，但是到普通消費(fèi)者群體中比率是比較低的。2006年我們看到銷售增長(zhǎng)并不快，如果這時(shí)價(jià)格能夠使得普通消費(fèi)者接受的話，銷售量也會(huì)有所增加。我覺得目前我們就處于這個(gè)時(shí)期。我們要使得價(jià)格進(jìn)一步下降，讓它更加有吸引力。

    另外，我們還要關(guān)注消費(fèi)者的心理。首先，你更喜歡等離子還是液晶？歐洲、北美的回答是非常相近的，只有一小部分人群會(huì)很快決定購(gòu)買等離子還是液晶。我有一個(gè)朋友說(shuō)過(guò)他不會(huì)去購(gòu)買26英寸的等離子，因?yàn)檫@樣和它現(xiàn)在使用的電視機(jī)差別并不大。我們的調(diào)查問(wèn)到消費(fèi)者，他們希望下一代的電視屏幕尺寸應(yīng)該有多大，現(xiàn)在使用21英寸以下的消費(fèi)者表示他們?nèi)詫①?gòu)買21英寸以下的電視；現(xiàn)在使用21到24英寸電視的消費(fèi)者表示下次他們還將購(gòu)買這個(gè)尺寸；現(xiàn)在使用25到29英寸的消費(fèi)者表示下次會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)尺寸；如果現(xiàn)在使用30到34英寸的消費(fèi)者表示下次也會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)尺寸；而35到39英寸的用戶也是一樣。因此多數(shù)的消費(fèi)者覺得自己并不需要把現(xiàn)在的屏幕尺寸加大。

    那么，他們什么時(shí)候會(huì)購(gòu)買大屏幕產(chǎn)品呢？現(xiàn)在40英寸的銷量為什么那么大呢?假如現(xiàn)在有100個(gè)消費(fèi)者，他們當(dāng)中會(huì)有80個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買前預(yù)想一個(gè)價(jià)格，而剩下20人則不會(huì)事先預(yù)定一個(gè)價(jià)格。80人中會(huì)在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)價(jià)格高于自己的想象而不能接受，其中20個(gè)就會(huì)放棄購(gòu)買了，另外5個(gè)會(huì)多掏點(diǎn)錢還是選擇購(gòu)買。在100人中有30位會(huì)覺得市場(chǎng)價(jià)格與自己的預(yù)期差不多，就會(huì)覺得選擇購(gòu)買，而其中6位會(huì)再加點(diǎn)錢買更好一點(diǎn)的產(chǎn)品。但多數(shù)的人是不會(huì)這樣做的。另外還會(huì)有45人會(huì)覺得現(xiàn)在市場(chǎng)的價(jià)格比自己預(yù)期的更加可以接受，這樣其中28人就會(huì)考慮買更好一些的產(chǎn)品，那么他們把錢補(bǔ)在什么地方呢？是購(gòu)買更大的尺寸、更好的參數(shù)、還是更好的品牌？在幾年以前，人們更青睞選擇一個(gè)更好的品牌，比如說(shuō)人們會(huì)選擇多投入一些購(gòu)買SONY這個(gè)品牌，但現(xiàn)在情況并不是這樣的。現(xiàn)在我想更多人會(huì)愿意多掏錢去買個(gè)更大的尺寸電視。這里面就有6個(gè)人會(huì)選擇更大的屏幕，只有1個(gè)人會(huì)選擇購(gòu)買更好的品牌。我想在大家了解了價(jià)格之后，人們最為關(guān)心的是屏幕的尺寸，在決定了尺寸之后，人們才會(huì)考慮其他參數(shù)。然后會(huì)比較各種機(jī)型，比如等離子相比液晶色彩是否更好等，圖像質(zhì)量如何，如果是女士購(gòu)買她們還會(huì)考慮電視的外觀。我知道這點(diǎn)是因?yàn)槲姨蜁?huì)考慮產(chǎn)品的外觀，她說(shuō)電視有80％的時(shí)間是不會(huì)被使用的，所以外觀好看與否也是被考慮的，這就是我們的調(diào)查結(jié)果。1000美元能有多高的性價(jià)比？他們仔細(xì)考慮后會(huì)做出選擇。我之所以這樣說(shuō)是因?yàn)槲矣X得中國(guó)市場(chǎng)是不同的，我并不覺得整個(gè)的購(gòu)買過(guò)程中，中國(guó)的消費(fèi)者行為會(huì)和日本人一樣、會(huì)跟印度人一樣、會(huì)跟其他地區(qū)的人一樣。唯一的問(wèn)題，我認(rèn)為就是起點(diǎn)不同。但是在價(jià)格下降之后，人們也會(huì)考慮購(gòu)買，這種消費(fèi)行為也是和西方和日本是一樣的。

    下面我來(lái)做一下電視市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。首先電視機(jī)的銷量還在增加，我們電視的市場(chǎng)經(jīng)過(guò)50年的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)遲緩狀態(tài)，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率還是在增加，購(gòu)買更換的節(jié)奏也在增加，過(guò)去是8年更換一臺(tái)電視機(jī)，現(xiàn)在則是5年就會(huì)換電視機(jī)了。另外需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，我和Kenny也有過(guò)關(guān)于液晶和等離子會(huì)占什么樣的比例這個(gè)問(wèn)題有所爭(zhēng)論。我覺得等離子最終會(huì)獲得成功的，這主要是松下方面做了一些決策，他們會(huì)堅(jiān)持等離子并推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。關(guān)鍵是他們會(huì)定什么樣的價(jià)格？如果他們降價(jià)降得很厲害的話，他們就可能對(duì)韓國(guó)的制造廠商產(chǎn)生影響。另外就是傳統(tǒng)的普通顯示器會(huì)繼續(xù)作為主流持續(xù)多久都是一個(gè)問(wèn)題。我們來(lái)看普通顯示器會(huì)有所下降，占市場(chǎng)份額的一半。在美國(guó)下降的會(huì)更厲害；日本基本已經(jīng)沒有傳統(tǒng)顯示器了；但在巴西、俄國(guó)、印度和中國(guó)，普通顯示器仍然還是主流。因此可以看到區(qū)域的差異還是十分大的。在過(guò)去的二、三十年，情況發(fā)生了變化。現(xiàn)在主要問(wèn)題就是等離子和液晶的價(jià)格下降問(wèn)題。至于增長(zhǎng)率問(wèn)題，尤其對(duì)于中國(guó)的生產(chǎn)廠商、中國(guó)的品牌，他們說(shuō)想要進(jìn)入北美市場(chǎng)、英國(guó)市場(chǎng)、法國(guó)市場(chǎng)，他們覺得那是很大的市場(chǎng)。但是這個(gè)市場(chǎng)飽和度很高，而且競(jìng)爭(zhēng)力也十分的大。零售渠道已經(jīng)和生產(chǎn)廠商建立了十分好的合作關(guān)系，因此增長(zhǎng)率對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)已經(jīng)很小。但是在中國(guó)就會(huì)看到平板電視的增長(zhǎng)很快，因?yàn)轱柡投冗€沒有很大。我覺得主要的增長(zhǎng)區(qū)間還是在亞洲。

    下面是市場(chǎng)上關(guān)于價(jià)格的預(yù)見，我會(huì)做一些關(guān)于等離子和液晶價(jià)格的比較。有人說(shuō)液晶會(huì)比等離子更便宜，我并不這樣認(rèn)為。我覺得總體來(lái)講，液晶和等離子的價(jià)格會(huì)十分相近。畢竟消費(fèi)者很難區(qū)分這兩者的不同。現(xiàn)在來(lái)看，等離子和液晶的競(jìng)爭(zhēng)并不是非常激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)是在尺寸方面來(lái)獲得更高的收入。我們來(lái)看平板電視的尺寸，32英寸是非常有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭的。另外我們知道42英寸未來(lái)也會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。市場(chǎng)上關(guān)于每個(gè)尺寸的滲透，32是市場(chǎng)最大的主流，但是今年我們會(huì)看到40到42英寸增加了8％，如果產(chǎn)能增加2600萬(wàn)的話，40到42英寸就會(huì)增加21％。這是我們的預(yù)測(cè)。

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